O lead chegou quente. Três semanas depois, ainda estava na mesma planilha, esperando alguém do comercial abrir o CRM. O marketing comemorava a campanha. O vendas reclamava da qualidade. E o lead, que era real, esfriou.
Toda empresa B2B jura que marketing e vendas estão alinhados. Nenhuma tem SLA escrito.
Alinhamento marketing e vendas B2B é o processo de definir responsabilidades, critérios e prazos formais entre as equipes de marketing e vendas para que um lead gerado por uma área seja tratado pela outra dentro de um tempo e padrão acordados.
O acordo que ninguém assina
SLA não é documento de jurídico. É o acordo que diz: marketing entrega 50 MQLs com perfil X por mês, vendas contacta em até 24 horas, feedback de qualificação em 48 horas. Sem isso, cada lado joga com a régua do outro e ninguém ganha.
Em 8 em cada 10 empresas que atendemos, o SLA existe na cabeça do gestor, não no CRM. Quando vendas não contacta o lead em 5 dias, ninguém cobra. Quando marketing entrega lead sem perfil, vendas ignora. O funil está ~~alinhado~~ dividido em dois Excel que nunca se falam.
Tradução de chão de fábrica: MQL é o cara que baixou o catálogo técnico duas vezes e ainda não te ligou. SQL é quando ele pede o prazo de entrega. Se vendas não sabe a diferença, o lead morre no meio.
Onde o lead se perde
O funil compartilhado não é conceito. É a decisão de que marketing e vendas olham para o mesmo painel, com as mesmas etapas e os mesmos critérios. Hoje, na maioria das empresas B2B, marketing mede “leads gerados” e vendas mede “reuniões agendadas”. Ninguém mede o que acontece entre os dois.
E é exatamente aí que o lead morre: no buraco entre o que marketing entregou e o que vendas aceitou. O MQL vira SQL quando alguém define o que é SQL. E ninguém definiu.
O número que ninguém quer admitir
Em auditoria de funil, a taxa de conversão MQL para SQL mais comum que encontramos é 15%. Não 50%, não 80%. Quinze por cento. Ou seja: para cada 100 leads que o marketing entrega, 85 são descartados pelo vendas. E ninguém pergunta por quê.
O gestor que não conhece esse número está gerenciando pelo ~~instinto~~ achismo. A cultura data-driven não é sobre dashboards bonitos. É sobre a coragem de olhar para o número que dói e fazer algo a respeito.
A ferramenta que não alinha ninguém
Comprar HubSpot não alinha marketing e vendas. Comprar RD Station não alinha marketing e vendas. A ferramenta registra o processo. O processo é definido por gente sentada na mesma sala, concordando com regras que vão ser cobradas. A ferramenta é o ~~termômetro~~ termômetro, não a cura.
O que funciona: CRM integrado com automação de marketing, dashboard único, reunião semanal de funil com marketing e vendas na mesma sala, e a métrica de MQL para SQL no painel de ambos. Não é tecnologia. É governança.
A métrica que muda o jogo
A métrica que mais impacta o alinhamento não é “leads gerados” nem “reuniões agendadas”. É “tempo de resposta do primeiro contato”. Em B2B, o lead que recebe contato em até 1 hora tem 6x mais chance de avançar. O lead que espera 24 horas já esfriou. O que espera 5 dias, esqueceu que te procurou.
Em projetos com a Agência Canna, a implementação de SLA reduziu o tempo de resposta médio de 3 dias para 4 horas. O pipeline qualificado cresceu 40% no trimestre seguinte. Não por causa da ferramenta. Por causa do acordo.
A pergunta que fica: se o seu SLA não está escrito, o que exatamente está alinhado entre marketing e vendas na sua empresa?