O lead baixou o e-book, abriu três e-mails e visitou a página de preços. Marketing atribuiu 47 pontos. Vendas olhou a ficha, viu “empresa de 8 pessoas” e nunca ligou. Seis meses depois, ninguém sabe se aquele lead virou cliente de alguém. A planilha de pontos continua lá, gerando ilusão de pipeline.
Lead scoring B2B é o sistema de atribuição de pontos a cada lead baseado em fit (perfil da empresa) e interesse (comportamento de compra), com o objetivo de priorizar quem tem maior probabilidade de fechar. Quando funciona, vendas só recebe o que vale a pena ligar. Quando não funciona, é uma planilha bonita que ninguém respeita.
A tese aqui é simples: a maioria dos modelos de lead scoring B2B por aí pontua o que é fácil de medir, não o que decide a compra. E quando o modelo perde respeito, vira ~~automação~~ burocracia com interface bonita.
O modelo que pontua o errado
Em auditoria de funil, 8 em cada 10 empresas que atendemos na Agência Canna têm um lead scoring que soma pontos por: abrir e-mail, baixar material, visitar o site. Nenhum desses critérios responde à pergunta que importa: essa empresa tem poder de compra?
Um gerente de marketing de uma distribuidora industrial me mostrou o modelo deles, orgulhoso: 200 pontos pra quem baixa catálogo. Perguntei quantos dos 200-point leads tinham virado cliente no último trimestre. Resposta: “não sei, mas o scoring está funcionando porque o time de vendas está recebendo mais leads”. Mais leads não é mais pipeline. É mais ruído.
Tradução de chão de fábrica: lead scoring não é “dar nota ao lead”. É decidir qual lead o vendedor vai interromper o dia pra atender. Se a nota não muda o comportamento do time de vendas, o scoring é decoração.
Fit antes de interesse, sempre
Antes do lead scoring B2B ser o que é hoje, era uma lista de comportamentos: clicou, abriu, baixou. Virou um sistema de dois eixos: fit (faturamento, setor, cargo do decisor, número de funcionários) e interest (páginas visitadas, downloads, tempo no site). O problema é que 90% dos modelos que encontro na prática ainda pontuam só interest, porque fit exige enriquecimento de dados e ninguém quer pagar por isso.
O resultado é previsível: o lead com 80 pontos de interesse é um estagiário pesquisando pra um TCC. O lead com 12 pontos de interesse é o diretor de compras que entrou direto na página de especificação técnica, ficou 4 minutos, e saiu sem baixar nada. Qual deles o seu scoring manda o vendedor ligar primeiro?
O ponto onde o modelo morre
Todo lead scoring começa bem. Marketing desenha os critérios, vendas aprova, todo mundo concorda. Três meses depois, o modelo morre de duas formas:
A primeira: vendas para de respeitar a nota. O vendedor recebe um lead “quente”, liga, descobre que é uma empresa de 2 pessoas sem orçamento. Na terceira vez, ele ignora o scoring e volta a escolher leads pelo feeling. O modelo perde autoridade e nunca recupera.
A segunda: marketing infla a nota pra mostrar resultado. Se o SLA diz “leads com 60+ pontos devem ser atendidos em 2h”, e o time de vendas não atende, marketing baixa o threshold pra 40 pra que o SLA pareça cumprido. O scoring vira um jogo de ajustar números até o relatório ficar bonito.
Eu chamo esse momento de “o ponto de inflação”: quando o critério de qualificação é ajustado pra satisfazer o relatório, não pra refletir a realidade de compra. Uma vez que o modelo entra aí, não tem volta.
Os 4 critérios que realmente decidem
Se você fosse construir um lead scoring B2B do zero, com base em o que realmente separa um cliente de um curioso, seriam estes:
- Tamanho da empresa — faturamento estimado ou número de funcionários. Sem isso, você está pontuando curiosos, não compradores.
- Cargo do visitante — um CFO visitando a página de preços vale 10x mais que um analista visitando a página de blog. A maioria dos modelos ignora isso porque exige identificar o visitante.
- Comportamento de compra, não de navegação — visitar /precos, solicitar demonstração, abrir proposta. Não “abriu newsletter”.
- Timing — empresa que contratou novo diretor comercial nos últimos 6 meses, ou que publicou edital de compra, tem janela de decisão aberta. Sem timing, lead bom fica parado no funil esperando nunca.
Repara que “abriu e-mail” não está na lista. Nem “baixou e-book”. Esses são sinais de interesse genérico, não de intenção de compra. Pontuar interesse genérico é o erro mais caro do lead scoring B2B porque cria volume sem qualidade.
A pergunta que fica
Se o seu vendedor recebe um lead com 70 pontos do seu scoring atual e não liga, o problema é do vendedor ou do scoring? Antes de responder, verifica quantos leads de 70 pontos viraram cliente no último trimestre. Se a resposta for “não sei”, o seu lead scoring não é um sistema de priorização. É um sistema de esperança.