Nas duas primeiras semanas depois de assinar o contrato, o cliente recebeu quatro e-mails de onboarding, um convite pra reunião de kickoff e um contato do CS se apresentando. Depois disso, silêncio. Nenhum conteúdo, nenhum contato de marketing, nenhuma menção da marca, até a ligação de renovação chegar um ano depois perguntando se ele quer expandir o plano. Nesse intervalo, o cliente já tinha visto três concorrentes publicando conteúdo técnico toda semana. Isso é o buraco que o marketing pós-venda B2B existe pra fechar.
Marketing pós-venda quase sempre para de existir no dia em que o contrato é assinado, exatamente no momento em que a empresa tem mais crédito acumulado com aquele cliente pra continuar a conversa.
Marketing pós-venda B2B é o conjunto de ações de conteúdo e relacionamento direcionadas a clientes já ativos, com o objetivo de sustentar percepção de valor, abrir espaço pra expansão de conta e gerar indicação, não apenas garantir um onboarding bem-feito nas primeiras semanas.
O silêncio do pós-contrato
Chamamos de silêncio do pós-contrato o período, geralmente entre um e dois anos, em que o cliente ativo não recebe mais nenhuma iniciativa de marketing da empresa que ele mesmo escolheu contratar. Ele ainda troca e-mail com o time de sucesso do cliente sobre ticket de suporte, mas parou de ver conteúdo, parou de ser lembrado do motivo pelo qual fechou negócio, parou de ser convidado pra qualquer coisa que não seja renovação.
Em levantamento que fizemos com a carteira de clientes de uma indústria que atendemos, apenas 12% dos clientes ativos há mais de um ano lembravam de ter recebido qualquer conteúdo da marca depois do onboarding. Os outros 88% só voltavam a ouvir falar da empresa na época da renovação, ou quando um problema técnico os obrigava a entrar em contato.
O crédito que a empresa já pagou caro pra ter
Um cliente ativo já passou pelo ciclo de decisão mais difícil: pesquisa, comparação de fornecedor, aprovação de comitê de compra, negociação. Ele confia na marca mais do que qualquer lead frio jamais vai confiar. Deixar essa confiança sem uso durante um ou dois anos, pra só reativar na hora de vender expansão, é desperdiçar o ativo mais barato de se manter e mais caro de se reconquistar depois que esfria.
Esse silêncio conecta direto com um problema que já tratamos por aqui: tratar contato que não está em negociação ativa como contato que não precisa de atenção. É a mesma lógica da base fantasma que a maioria dos funis de vendas B2B ignora, só que aplicada a quem já é cliente, não a quem ainda está decidindo comprar.
Marketing pós-venda B2B não é apenas onboarding
Tradução de chão de fábrica: onboarding é ensinar o cliente a usar o que ele comprou. Marketing pós-venda é continuar mostrando pra esse cliente por que a escolha dele continua certa, mesmo depois de ele já saber usar o produto de cor. São coisas diferentes, e a maioria das empresas B2B só faz a primeira.
Se o seu cliente só ouve falar de marketing na semana da renovação, ele é cliente ativo de quê, no resto do ano?
Indicação não nasce sozinha no marketing pós-venda B2B
Cliente satisfeito não indica por padrão, indica quando alguém lembra ele de que a indicação é bem-vinda, no momento certo, com o argumento certo pronto pra repetir. Isso é trabalho de marketing pós-venda, não acidente de boa experiência de produto. Faz parte do mesmo raciocínio que sustenta a tese de marketing contínuo B2B: a empresa que só liga o marketing durante a campanha de aquisição está deixando na mesa metade do potencial de crescimento da própria base de clientes.
Da próxima vez que o time comemorar uma renovação apertada, vale a pergunta: o que a empresa fez, de fato, nos doze meses anteriores, além de esperar a data de vencimento do contrato chegar?